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Vogue Business | 從一家店到一張網，迪桑特如何拓寬高端運動零售邊界
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過去幾年，中國高端運動市場快速增長。隨著運動消費逐漸從 “單次購買” 轉向長期生活方式參與，消費者對于專業裝備、運動體驗以及品牌認同的要求也越來越高。
在這樣的變化下，高端運動品牌之間的競爭，也開始從 “渠道擴張” 逐漸轉向 “城市運營” ——比拼的不再只是門店數量與覆蓋規模，而是誰能够在不同城市、不同商圈與不同運動場景中，持續建立專業認知，幷與消費者形成長期連接。
這一趨勢中，迪桑特是行業裏一個頗具代表性的觀察樣本。
2025 年，品牌流水突破百億，成爲安踏集團第三個百億品牌——而它在中國的第一家門店，2016 年才在長春落地，前後不過九年。邁過百億門檻之後，最新一家代表性門店選址深圳，但從城市概念店揭幕、多店型布局成形再到全國騎行系列活動的深圳站同步落地，這家店的意義顯然不止在于多增一處銷售點。
迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊在接受 Vogue Business 采訪時，圍繞品牌的城市布局邏輯、消費者關係經營以及專業體系的搭建，系統回應了迪桑特在這一階段的策略思考。
而從更大的行業背景來看，迪桑特思考邏輯背後，也是高端運動品牌從 “賣專業産品” 走向 “經營長期運動關係” 的縮影。其在深圳的布局，實際上也是在驗證，當規模不再是唯一衡量標準時，一套圍繞專業形象、人群關係與城市運營搭建起來的體系，將如何成爲新階段的增長支撑。
當 “同城多店型” 成爲趨勢，迪桑特在布局什麽？
而這種 “精細化”，首先體現在品牌如何通過不同空間，與不同運動人群建立連接。對消費者而言，空間是感知品牌的第一層入口。
4 月底，位于深圳萬象天地的 DESCENTE SHENZHEN 城市概念店正式開業，幷以 “破風前行 同頻至上” 爲主題，將騎行活動融入開業現場。迪桑特品牌代言人吳磊、品牌鐵三大使李鵬程、簽約運動員李思現身。
而深圳能够成爲這一組動作的發生地，和這座城市的特質有關。它聚集了大量長期關注運動、效率與品質生活的人群，擁有成熟的騎行文化和活躍的運動生態，也是國內高端商業資源最密集的城市之一。
在城市概念店落地之前，迪桑特在深圳已經布局了多家門店，涉足深圳萬象城、深圳灣萬象城等核心商業項目。城市概念店的加入，讓品牌在深圳形成了更全面的多店型布局。
這家新店采用了品牌近年推出的 “明日世界” 空間語言，幷在此基礎上結合深圳城市特徵做了在地化表達——融入漁網肌理、海浪流綫、雪道軌迹等元素，把濱海城市的氣質與品牌的專業運動精神連接到一起。
但一座城市爲什麽需要選擇開設多樣的店型？樂俊在采訪中給出了清晰的回答。“深圳本身就是一個消費結構非常多元的城市，不同商圈的人群結構、生活方式和消費場景都有所差异。因此，迪桑特在不同區域的門店定位，也會有所區別。” 他說道。
具體來看，萬象天地區域聚集了大量年輕消費者和科技從業者，城市概念店强調先鋒與互動；深圳灣萬象城偏向新興精英家庭，門店强調通過全品類産品的呈現，來實現專業運動與品質生活的平衡；深圳萬象城的「冰川之境」概念店位于城市老牌高端商圈，店鋪設計上則聚焦高端零售渠道中的品牌形象表達與體驗。
除此之外，品牌還在深圳多個核心商圈布局了專業門店，它們共同構成完整的零售網絡。“一致性幷不意味著所有門店長得一樣，而是在不同表達背後，始終堅持同樣的品牌核心與高端質感。” 樂俊說。在他看來，同城多店不是分流，而是互補。
不同定位的門店共同構建品牌在一座城市的整體認知，但這種渠道邏輯也不是爲深圳專門設計的。迪桑特近年在北京、上海、西安、瀋陽、香港等城市都在推進類似的 “城市級運營”，核心方法是深入研究每座城市與商圈的運動文化與消費習慣，再去調整門店設計與産品組合。
因此，在對城市級門店的價值進行系統概括時，樂俊便說道：“這類門店一是更完整地呈現品牌的專業基因與設計理念；二是通過更豐富的産品組合與場景體驗，幫助消費者更直接地瞭解品牌；三是結合所在城市的商業環境和人群特徵，形成更具識別度的品牌表達。”
不過，門店再精准，如果只停留在空間層面，品牌與消費者之間的關係仍然只是交易。當消費者對品牌的期待從買到好産品延伸到獲得一種運動生活方式，門店就需要承擔更多。空間解决了在哪裏觸達的問題，但更關鍵的是觸達誰，以及如何讓這些人留下來。
而樂俊則對此有一個更大的期待：“我們更希望門店能够成爲品牌精神、專業運動文化以及消費者體驗之間的連接點。”
迪桑特在經營怎樣的一群人？
倘若說門店是品牌與消費者建立關係的入口，那麽關係能維持多久，取决于品牌對這群人的理解有多深。
過去幾年裏，迪桑特的消費者畫像發生了明顯變化。樂俊在采訪中給出了一組對比，幾年前，品牌的核心客群主要集中在 35 歲以上的高淨值人群和深度運動愛好者，而近兩年，25 至 35 歲的年輕消費者占比明顯提升。
“他們多來自科技、金融、互聯網等行業，對裝備的專業性與設計感有很强辨識力，更看重品牌的技術積累與精神共鳴。” 他說道。這群人恰恰是 “專業與高端融合” 這道題的評判者，既要求裝備的專業性經得起檢驗，也需要品牌在審美、空間和社群層面提供與之匹配的體驗。
更重要的是，他們中很多人同時參與滑雪、騎行、跑步、鐵人三項等多個運動，而運動也早已不是周末偶爾爲之的消遣，演變成了一種跨場景的生活方式。對品牌來說，單次銷售轉化遠遠不够，真正的命題是如何與這群人建立持續的連接。
迪桑特對此的一個回答方式是推出 “行動家俱樂部”（D-MOVER CLUB）。這個社群品牌從 2021 年 5 月開始運營，圍繞滑雪、鐵人三項、高爾夫三項核心運動，以代表性城市的代表性門店爲據點，持續組織城市騎行、社群分享、專業課程、滑雪體驗等活動。
相較于一次性的營銷事件，它以長期項目的形式立足，核心邏輯是通過共同運動把人組織起來，讓品牌與消費者之間的關係不止于買賣。它不依賴廣告轟炸，靠的是核心會員在自身圈層裏的口碑傳播。
一位深度參與的高端會員，往往就能輻射幾位新的高淨值消費者。而由此再看深圳的多店布局，它的意義就不只是商圈與人群的差异化覆蓋。每個門店空間同時也是會員的活動據點，城市被組織成一張能持續運轉的運營網絡。
再向外延伸，代言人選擇也沿著同一條邏輯展開。從吳彥祖、陳偉霆到吳磊，樂俊表示，迪桑特的標準取决于三個維度，它們分別是能否真正具備運動精神與長期自我要求，是否與品牌的高端專業調性契合，以及能否與不同圈層消費者建立連接。
空間把人接住，社群讓人留下，而不同的代言人則連接起了不同年齡段與圈層，讓迪桑特的增長與消費者畫像的拓寬同步發生。圍繞這群人，品牌的版圖也在持續延展。童裝就是其中一條綫，讓 “專業” 從成人的競技語言變成代際之間可以傳遞的生活方式。
專業靠什麽立住？
但這一切能成立的前提，是品牌在 “專業” 這件事上真正立得住。對消費場景和消費者的關注，解决了 “高端體驗怎麽做” 的問題，而産品力和供應鏈則負責回答一個運動品牌要靠什麽在 “專業度” 這件事上立足。
“如果回頭看，我認爲比較重要的一件事，是品牌從進入中國市場一開始，就明確了自己的定位——高端專業的運動品牌。” 樂俊說道。這一定位决定了後續所有事情的選擇邏輯。不做泛運動化，不追短期流量熱點，始終圍繞高端和專業兩個核心構建品牌。
在一個增長快速、誘惑很多的市場裏，這看起來頗爲克制，但差异化恰恰是由克制帶來的。
滑雪、高爾夫、鐵人三項是迪桑特長期投入的三大專精領域。“對于品牌來說，這些運動之間幷不是割裂存在的，而是在長期專業運動積累過程中，逐漸形成了彼此關聯、相互延展的專業運動體系。” 樂俊指出。
圍繞這三條賽道，品牌的投入是系統性的。贊助中國國家鐵人三項隊、中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場地隊，簽約巴斯、苗浩、李思等運動員，幷以贊助商身份參與 IRONMAN、FIS 自由式滑雪及單板滑雪U型場地世界杯等賽事。這些資源的意義除了帶來品牌露出和曝光，也讓産品不斷接觸真實的訓練、比賽和高强度使用場景。
最近兩年，迪桑特則在騎行和跑步領域投入更多資源。這兩個領域面向更大的圈層，競爭却也更爲激烈。但樂俊明確這幷非 “突然進入一個完全陌生的賽道”，鐵人三項本身就包含騎行與跑步，品牌在長期深耕的過程中積累了對耐力運動、空氣動力學和身體運動結構的理解。
而從趨勢來看，這些過去相對小衆的運動正在加速大衆化。2026 年，迪桑特再次贊助渣打跑以及去年贊助的摩根大通企業經賽跑等賽事；而貫穿成都、深圳、北京、上海四城的騎行系列活動，則在城市端讓更多運動人群有機會進入品牌的專業騎行場景。
不過，迪桑特對新賽道的判斷仍然審慎。樂俊給出過三條標準，即領域能否與品牌已有的專業積累形成連接，品牌是否具備持續投入與長期深耕的能力，能否爲消費者提供真實的專業價值。這套准入門檻帶有克制色彩，但也正是它讓品牌在快速變化的運動市場裏保持了識別度。
“好商品不是營銷出來的，而是從運動場景中長出來的。” 樂俊在談到品牌增長的核心時說。這也對應著具體的産品方法。它與頂尖運動員合作，把比賽中的真實反饋持續轉化爲下一代産品的細節；針對中國消費者的體型與運動習慣反復優化剪裁與穿著體驗。
叠加迪桑特中國較高的自産比例，市場響應被顯著加快，核心技術與設計標準也得以保留，規模化過程中專業感沒有被稀釋。
由産品向外延伸的傳播邏輯也同樣克制。“所有表達必須建立在真實運動場景之上，不停留在視覺層面；長期堅持專業資源投入，包括運動員、國家隊與賽事合作；越來越重視內容與消費者之間的情感連接。”樂俊在總結迪桑特傳播策略時表示。
“品牌影響力和專業形象幷不是對立關係，” 他繼續說道，“專業幷不意味著只面向少數人。”
百億之後，下一步是什麽？
從空間、社群再到産品，迪桑特搭建的是一套圍繞 “專業與高端融合” 的完整能力。空間讓消費者走進來，社群讓他們留下，産品則讓他們願意相信品牌。這套差异化不來自某個單點突破，而是九年間一環扣一環積累出來的。
九年前的消費者願意持續跟隨，九年後的新消費者願意進入，背後都是同一套邏輯在持續兌現。
對于整個高端運動裝備市場而言，這也是一個可供參考的案例。當消費者的運動參與越來越持續、覆蓋的場景越來越多元、對品質的訴求越來越高，品牌需要回答就已不只是産品好不好，而是從門店到社群再到産品，整條鏈路是否都跟上。
“百億對于迪桑特來說，幷不是一個完成時，而更像是品牌進入新階段後的一個新的起點。” 樂俊說，“我們會探索新的方法，比如更深入的消費者洞察、更敏捷的産品開發流程、更貼近運動場景與需求痛點的商品企劃。但所有探索都會圍繞一個核心——做出更好的商品。只有商品足够好，品牌才能走得足够遠。”