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Vogue Business | 从一家店到一张网，迪桑特如何拓宽高端运动零售边界
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过去几年，中国高端运动市场快速增长。随着运动消费逐渐从 “单次购买” 转向长期生活方式参与，消费者对于专业装备、运动体验以及品牌认同的要求也越来越高。
在这样的变化下，高端运动品牌之间的竞争，也开始从 “渠道扩张” 逐渐转向 “城市运营” ——比拼的不再只是门店数量与覆盖规模，而是谁能够在不同城市、不同商圈与不同运动场景中，持续建立专业认知，并与消费者形成长期连接。
这一趋势中，迪桑特是行业里一个颇具代表性的观察样本。
2025 年，品牌流水突破百亿，成为安踏集团第三个百亿品牌——而它在中国的第一家门店，2016 年才在长春落地，前后不过九年。迈过百亿门槛之后，最新一家代表性门店选址深圳，但从城市概念店揭幕、多店型布局成形再到全国骑行系列活动的深圳站同步落地，这家店的意义显然不止在于多增一处销售点。
迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊在接受 Vogue Business 采访时，围绕品牌的城市布局逻辑、消费者关系经营以及专业体系的搭建，系统回应了迪桑特在这一阶段的策略思考。
而从更大的行业背景来看，迪桑特思考逻辑背后，也是高端运动品牌从 “卖专业产品” 走向 “经营长期运动关系” 的缩影。其在深圳的布局，实际上也是在验证，当规模不再是唯一衡量标准时，一套围绕专业形象、人群关系与城市运营搭建起来的体系，将如何成为新阶段的增长支撑。
当 “同城多店型” 成为趋势，迪桑特在布局什么？
而这种 “精细化”，首先体现在品牌如何通过不同空间，与不同运动人群建立连接。对消费者而言，空间是感知品牌的第一层入口。
4 月底，位于深圳万象天地的 DESCENTE SHENZHEN 城市概念店正式开业，并以 “破风前行 同频至上” 为主题，将骑行活动融入开业现场。迪桑特品牌代言人吴磊、品牌铁三大使李鹏程、签约运动员李思现身。
而深圳能够成为这一组动作的发生地，和这座城市的特质有关。它聚集了大量长期关注运动、效率与品质生活的人群，拥有成熟的骑行文化和活跃的运动生态，也是国内高端商业资源最密集的城市之一。
在城市概念店落地之前，迪桑特在深圳已经布局了多家门店，涉足深圳万象城、深圳湾万象城等核心商业项目。城市概念店的加入，让品牌在深圳形成了更全面的多店型布局。
这家新店采用了品牌近年推出的 “明日世界” 空间语言，并在此基础上结合深圳城市特征做了在地化表达——融入渔网肌理、海浪流线、雪道轨迹等元素，把滨海城市的气质与品牌的专业运动精神连接到一起。
但一座城市为什么需要选择开设多样的店型？乐俊在采访中给出了清晰的回答。“深圳本身就是一个消费结构非常多元的城市，不同商圈的人群结构、生活方式和消费场景都有所差异。因此，迪桑特在不同区域的门店定位，也会有所区别。” 他说道。
具体来看，万象天地区域聚集了大量年轻消费者和科技从业者，城市概念店强调先锋与互动；深圳湾万象城偏向新兴精英家庭，门店强调通过全品类产品的呈现，来实现专业运动与品质生活的平衡；深圳万象城的「冰川之境」概念店位于城市老牌高端商圈，店铺设计上则聚焦高端零售渠道中的品牌形象表达与体验。
除此之外，品牌还在深圳多个核心商圈布局了专业门店，它们共同构成完整的零售网络。“一致性并不意味着所有门店长得一样，而是在不同表达背后，始终坚持同样的品牌核心与高端质感。” 乐俊说。在他看来，同城多店不是分流，而是互补。
不同定位的门店共同构建品牌在一座城市的整体认知，但这种渠道逻辑也不是为深圳专门设计的。迪桑特近年在北京、上海、西安、沈阳、香港等城市都在推进类似的 “城市级运营”，核心方法是深入研究每座城市与商圈的运动文化与消费习惯，再去调整门店设计与产品组合。
因此，在对城市级门店的价值进行系统概括时，乐俊便说道：“这类门店一是更完整地呈现品牌的专业基因与设计理念；二是通过更丰富的产品组合与场景体验，帮助消费者更直接地了解品牌；三是结合所在城市的商业环境和人群特征，形成更具识别度的品牌表达。”
不过，门店再精准，如果只停留在空间层面，品牌与消费者之间的关系仍然只是交易。当消费者对品牌的期待从买到好产品延伸到获得一种运动生活方式，门店就需要承担更多。空间解决了在哪里触达的问题，但更关键的是触达谁，以及如何让这些人留下来。
而乐俊则对此有一个更大的期待：“我们更希望门店能够成为品牌精神、专业运动文化以及消费者体验之间的连接点。”
迪桑特在经营怎样的一群人？
倘若说门店是品牌与消费者建立关系的入口，那么关系能维持多久，取决于品牌对这群人的理解有多深。
过去几年里，迪桑特的消费者画像发生了明显变化。乐俊在采访中给出了一组对比，几年前，品牌的核心客群主要集中在 35 岁以上的高净值人群和深度运动爱好者，而近两年，25 至 35 岁的年轻消费者占比明显提升。
“他们多来自科技、金融、互联网等行业，对装备的专业性与设计感有很强辨识力，更看重品牌的技术积累与精神共鸣。” 他说道。这群人恰恰是 “专业与高端融合” 这道题的评判者，既要求装备的专业性经得起检验，也需要品牌在审美、空间和社群层面提供与之匹配的体验。
更重要的是，他们中很多人同时参与滑雪、骑行、跑步、铁人三项等多个运动，而运动也早已不是周末偶尔为之的消遣，演变成了一种跨场景的生活方式。对品牌来说，单次销售转化远远不够，真正的命题是如何与这群人建立持续的连接。
迪桑特对此的一个回答方式是推出 “行动家俱乐部”（D-MOVER CLUB）。这个社群品牌从 2021 年 5 月开始运营，围绕滑雪、铁人三项、高尔夫三项核心运动，以代表性城市的代表性门店为据点，持续组织城市骑行、社群分享、专业课程、滑雪体验等活动。
相较于一次性的营销事件，它以长期项目的形式立足，核心逻辑是通过共同运动把人组织起来，让品牌与消费者之间的关系不止于买卖。它不依赖广告轰炸，靠的是核心会员在自身圈层里的口碑传播。
一位深度参与的高端会员，往往就能辐射几位新的高净值消费者。而由此再看深圳的多店布局，它的意义就不只是商圈与人群的差异化覆盖。每个门店空间同时也是会员的活动据点，城市被组织成一张能持续运转的运营网络。
再向外延伸，代言人选择也沿着同一条逻辑展开。从吴彦祖、陈伟霆到吴磊，乐俊表示，迪桑特的标准取决于三个维度，它们分别是能否真正具备运动精神与长期自我要求，是否与品牌的高端专业调性契合，以及能否与不同圈层消费者建立连接。
空间把人接住，社群让人留下，而不同的代言人则连接起了不同年龄段与圈层，让迪桑特的增长与消费者画像的拓宽同步发生。围绕这群人，品牌的版图也在持续延展。童装就是其中一条线，让 “专业” 从成人的竞技语言变成代际之间可以传递的生活方式。
专业靠什么立住？
但这一切能成立的前提，是品牌在 “专业” 这件事上真正立得住。对消费场景和消费者的关注，解决了 “高端体验怎么做” 的问题，而产品力和供应链则负责回答一个运动品牌要靠什么在 “专业度” 这件事上立足。
“如果回头看，我认为比较重要的一件事，是品牌从进入中国市场一开始，就明确了自己的定位——高端专业的运动品牌。” 乐俊说道。这一定位决定了后续所有事情的选择逻辑。不做泛运动化，不追短期流量热点，始终围绕高端和专业两个核心构建品牌。
在一个增长快速、诱惑很多的市场里，这看起来颇为克制，但差异化恰恰是由克制带来的。
滑雪、高尔夫、铁人三项是迪桑特长期投入的三大专精领域。“对于品牌来说，这些运动之间并不是割裂存在的，而是在长期专业运动积累过程中，逐渐形成了彼此关联、相互延展的专业运动体系。” 乐俊指出。
围绕这三条赛道，品牌的投入是系统性的。赞助中国国家铁人三项队、中国国家高山滑雪队和中国国家单板滑雪U型场地队，签约巴斯、苗浩、李思等运动员，并以赞助商身份参与 IRONMAN、FIS 自由式滑雪及单板滑雪U型场地世界杯等赛事。这些资源的意义除了带来品牌露出和曝光，也让产品不断接触真实的训练、比赛和高强度使用场景。
最近两年，迪桑特则在骑行和跑步领域投入更多资源。这两个领域面向更大的圈层，竞争却也更为激烈。但乐俊明确这并非 “突然进入一个完全陌生的赛道”，铁人三项本身就包含骑行与跑步，品牌在长期深耕的过程中积累了对耐力运动、空气动力学和身体运动结构的理解。
而从趋势来看，这些过去相对小众的运动正在加速大众化。2026 年，迪桑特再次赞助渣打跑以及去年赞助的摩根大通企业经赛跑等赛事；而贯穿成都、深圳、北京、上海四城的骑行系列活动，则在城市端让更多运动人群有机会进入品牌的专业骑行场景。
不过，迪桑特对新赛道的判断仍然审慎。乐俊给出过三条标准，即领域能否与品牌已有的专业积累形成连接，品牌是否具备持续投入与长期深耕的能力，能否为消费者提供真实的专业价值。这套准入门槛带有克制色彩，但也正是它让品牌在快速变化的运动市场里保持了识别度。
“好商品不是营销出来的，而是从运动场景中长出来的。” 乐俊在谈到品牌增长的核心时说。这也对应着具体的产品方法。它与顶尖运动员合作，把比赛中的真实反馈持续转化为下一代产品的细节；针对中国消费者的体型与运动习惯反复优化剪裁与穿着体验。
叠加迪桑特中国较高的自产比例，市场响应被显著加快，核心技术与设计标准也得以保留，规模化过程中专业感没有被稀释。
由产品向外延伸的传播逻辑也同样克制。“所有表达必须建立在真实运动场景之上，不停留在视觉层面；长期坚持专业资源投入，包括运动员、国家队与赛事合作；越来越重视内容与消费者之间的情感连接。”乐俊在总结迪桑特传播策略时表示。
“品牌影响力和专业形象并不是对立关系，” 他继续说道，“专业并不意味着只面向少数人。”
百亿之后，下一步是什么？
从空间、社群再到产品，迪桑特搭建的是一套围绕 “专业与高端融合” 的完整能力。空间让消费者走进来，社群让他们留下，产品则让他们愿意相信品牌。这套差异化不来自某个单点突破，而是九年间一环扣一环积累出来的。
九年前的消费者愿意持续跟随，九年后的新消费者愿意进入，背后都是同一套逻辑在持续兑现。
对于整个高端运动装备市场而言，这也是一个可供参考的案例。当消费者的运动参与越来越持续、覆盖的场景越来越多元、对品质的诉求越来越高，品牌需要回答就已不只是产品好不好，而是从门店到社群再到产品，整条链路是否都跟上。
“百亿对于迪桑特来说，并不是一个完成时，而更像是品牌进入新阶段后的一个新的起点。” 乐俊说，“我们会探索新的方法，比如更深入的消费者洞察、更敏捷的产品开发流程、更贴近运动场景与需求痛点的商品企划。但所有探索都会围绕一个核心——做出更好的商品。只有商品足够好，品牌才能走得足够远。”