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界面新聞 | 對話迪桑特中國董事長：保持領先的關鍵，是堅持專業和長期主義

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門店是品牌綜合呈現各方面實力的一個重要但時常被忽略的窗口。圍繞門店布局策略以及品牌在百億之後如何走，迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔接受界面新聞專訪。

五月的一個周日，迪桑特在深圳鹽田舉辦了一場百公里騎行挑戰。靠山又臨海的賽道蜿蜒起伏，在盎然綠意和海風吹拂中，數百位騎友幷肩騎行。

深圳是迪桑特聯動全國四城舉辦的“破風前行·百公里四城挑戰”的第二城。這也是繼4月下旬深圳萬象天地的重磅門店“DESCENTE SHENZHEN城市概念店”開幕後，迪桑特在深圳落地的首場大型騎行社群活動。

如果去過不久前新開業的DESCENTE SHENZHEN城市概念店，會發現騎行也是這家店的主角之一。此外，跑步、綜訓等品類也占據著醒目位置。

這家概念店的落地，配合著迪桑特在深圳的其他多家店型，共同構成了一個日趨完善的零售布局，展現出迪桑特作爲高端專業運動品牌豐富且專業的裝備品類。

過往，迪桑特在中國側重呈現其在滑雪、鐵人三項和高爾夫三項王牌運動上的專業性。以鐵人三項爲例，近期在上海舉辦的2026迪桑特IRONMAN 70.3上海崇明站就由迪桑特冠名贊助。

“IRONMAN 70.3”是總距離113公里（70.3英里）的半程鐵人三項賽事，在全球多地設立分站，雲集國際頂尖鐵三選手。

迪桑特在鐵三領域的專業基因和技術積累，也爲其持續開拓日常的跑步和騎行等打下基礎。近些年它在這些運動場景中的存在感明顯增强。2025年，迪桑特中國的銷售額突破百億元，成爲安踏集團旗下繼安踏、FILA後的第三個百億品牌。

在迪桑特將更飽滿的品牌形象傳遞給市場的過程中，門店扮演了相當重要的角色：如何在有限的空間內儘量完整地表達品牌？怎樣以差异化的門店精准回應不同市場的需求？如何讓不同店型在保留自身特色的同時，又能指向一個連貫統一的品牌形象？

因此，如果還是以傳統思維理解迪桑特的開店動作，認爲這是占位思維下的簡單複製，恐怕幷不到位。實際上，迪桑特每一次開店都需要基于城市、客群、自身能力和目的做系統性判斷。

近些年，運動品牌紛紛搶灘綫下。據贏商大數據對全國600家購物中心的監測，2025年運動戶外品牌在商場首層的占比較2023年提升了114.35%。“開店”這一動作本身已不再構成差异，真正拉開差距的，是對如何開店的綜合判斷能力以及落地執行的精准度。

迪桑特此番在深圳的零售布局，是理解其開店方法論的一個契機。可以看到，不同于一般品牌開店是在城市裏“找位置”，將打磨好的店型直接嵌入好的選址中；迪桑特更進一步，它是在好選址的基礎上“建關係”——不僅是品牌和用戶的連接，還有對品牌和城市、門店與門店間關係的思考。

借此機會，迪桑特（中國）有限公司董事長丁少翔接受界面新聞專訪，講述了迪桑特的門店布局策略，以及在跨越百億大關後，迪桑特的下一步如何走。

迪桑特如何理解一座城市？

對迪桑特而言，對于“要不要開一家店”的考慮起點，不是看有無合適的點位，而是判斷一座城市是否值得深耕。這不僅是指一座城市是否有足够的消費力、一定數量的高端商場，也要考慮其運動氛圍、人群圈層及其消費結構。

以深圳爲例，在迪桑特的視角裏，這是一座非常“行動導向”的城市，聚集了大量持續追求效率、自我進階和生活品質的人群。

丁少翔告訴界面新聞，“無論是跑步、綜訓、還是近幾年快速發展的滑雪、騎行、高爾夫等運動，深圳消費者都展現出很强的長期投入意願。”

深圳消費者也相對成熟，對于品牌空間體驗、設計表達以及産品專業性都有高要求。丁少翔認爲，這也給了迪桑特更多機會，去嘗試不同層次的零售空間形式與品牌內容呈現。

如果說城市氣質、人群特質是迪桑特理解一座城市的基礎，那麽客群偏好則爲其開店提供了更直接的指引，决定了品牌要將哪些産品重點傳遞給當地消費者，以及在保持一貫高水準的前提下，如何提供更符合本地需求的服務和體驗。

南北市場消費者的運動消費習慣差异不小。在迪桑特的洞察裏，北方市場的冰雪文化基礎深厚，消費者對滑雪等冬季專業運動的認知更成熟；而南方市場由于氣候條件差异，更偏向如跑步、騎行、綜訓等全年都可參與的日常運動場景。基于此，迪桑特會在門店商品組合上做相應適配。

“以深圳爲例，我們會更强化跑步、騎行、綜訓等全年型運動品類的占比，同時增加兼具功能與都市屬性的系列産品，滿足當地消費者對于高端運動生活方式的需求。”丁少翔對界面新聞表示。

這一點在DESCENTE SHENZHEN城市概念店裏有明顯體現。這家雙層門店的一層覆蓋了跑步、騎行、綜訓、高爾夫等品類，二樓的DESCENTE BLANC空間則陳列了更多都市機能風格的産品。

不過，雖然迪桑特目前在深圳側重于更適合本地氣候和需求的跑步、騎行、高爾夫等運動，但隨著當地運動消費日趨豐富和成熟，作爲迪桑特源起根基和核心王牌的冰雪運動也有望在深圳迎來更大的發展空間。

深圳儘管地處我國南端，但因爲珠三角地區經濟相對發達，高消費人群集中，其中有一定購買力的年輕人越來越多地擁抱滑雪這項較爲“燒錢”的運動。中國旅游研究院發布的《2024中國冰雪旅游發展報告》顯示，2023年11月到12月，深圳躋身中國冰雪旅游客源地城市TOP10，“南客北上”的趨勢明顯。

丁少翔對華南消費者擁抱滑雪運動有獨到的觀察：近些年隨著深圳及華南市場的室內滑雪場、冰雪綜合體等基礎設施的完善，這裏的消費者正越來越多地接觸滑雪運動，冰雪消費也不只是季節性體驗，而變得更長期、更高頻。

2025年下半年，大型室內滑雪場華髮前海冰雪世界在深圳落地。界面新聞此前走訪發現，這座全球最大室內滑雪場的輻射範圍遠不止深圳，不少游客來自大灣區其他城市。

迪桑特在大灣區乃至整個華南市場無疑有充分的增量可挖掘，幷因此有必要進一步加强該區域在品牌發展版圖中的重要性。

從“幾家門店”到“一張網絡”

“深圳是迪桑特在華南市場非常重要的戰略城市，我們的布局幷不是簡單追求門店數量，而是精准地回答消費者的需求。”丁少翔對界面新聞說。

更進一步，迪桑特追求的“精准”不是停留在城市層面，而是具體到每一家門店，根據其所在商圈和輻射人群，明確對應的定位。

道理幷不複雜，但難在如何準確理解和匹配需求。這一策略最基礎的應用是在高爾夫球場、滑雪場等地，開設專門品類的目的地門店。而到了客流更複雜的城市商圈，對品牌的判斷力也提出了更高的要求。

以迪桑特在深圳的幾家代表性店鋪爲例，它們在空間設計、商品陳列、會員運營及活動內容上，都在貼近商圈和消費人群的需求做調整。

DESCENTE SHENZHEN城市概念店所在的萬象天地偏向潮流定位，附近是年輕人聚集的科技園和深圳大學，因此門店更側重表達年輕生活方式與城市運動文化。

深圳萬象城的迪桑特「冰川之境」概念店坐落在深圳最老牌的重奢商場，貼近高淨值客群，自然承載起了品牌在高端零售渠道中的空間表達與專業形象。

而深圳灣萬象城店雖然同樣位于重奢場，但其所在的後海片區有科技和金融企業密集聚集，同時臨近深圳灣海濱綠道，運動氛圍濃厚，因此這家門店更注重融入科技與高淨值精英人群的日常運動消費場景。

這些門店與迪桑特在深圳其他購物中心裏的多家標準門店、高爾夫球場的場景店形成配合，共同構成迪桑特在一座城市的完整零售網絡，層次清晰、分工明確。

丁少翔表示，“我們希望門店之間不是彼此孤立的存在，而是在不同消費場景下形成互補關係，讓不同門店共同構建一個更完整的品牌體驗。”

這不同于傳統開店模式下的點狀思維，後者將門店視爲散點，按地理範圍分割客群，對同一店型直接複製擴張，更注重店與店如何避免競爭內耗。

而迪桑特則是關注彼此協同的網狀思維，擯弃了標準化的複製，但也考驗品牌對效率的兼顧。

丁少翔告訴界面新聞，迪桑特已經形成一套標準作業流程，覆蓋從門店選址、空間設計、商品組合到店員培訓、社群活動等方面。與此同時，也保留根據本地市場靈活調整的空間。“這套體系不是簡單複製店面，而是複製‘如何在不同城市成功運營一家高端專業運動門店’的能力。”

實際上，這項能力自迪桑特十年前進入中國市場以來，就在不斷打磨和積累。尤其是疫情期間戶外運動風潮的火熱，配合商業地産的調改，爲高端運動品牌的門店創新提供了土壤。

過去幾年，迪桑特全球旗艦店、城市概念店、「冰川之境」概念店，以及迪桑特兒童、迪桑特高爾夫等不同定位的創新店型紛紛落地。頗具代表性的是2025年底在北京華貿中心開業的迪桑特全球旗艦店「未來之城」，將科技、設計與專業精神融合在1600平方米的沉浸式空間內。

丁少翔認爲，未來消費者會越來越重視真實體驗與長期價值。而體驗和價值感顯然不能靠門店數量和密度實現，這實際上也爲品牌的門店運營指明了方向。

安踏集團在2025年財報中，用“强而精”概括迪桑特的開店策略。丁少翔也表示，“對迪桑特來說，不只是‘開一家店’，更重要的是如何持續經營與消費者之間的長期連接。”

超越銷售場景，重新定義門店的價值

對門店作用的重新審視，是當下不少零售品牌都在做的事。一個已然清晰的共識是，如今門店之于品牌不再只是銷售空間，而越來越成爲一種內容媒介，通過設計和服務上的巧思，以及策展式陳列、社群活動等，在品牌和用戶之間建立更深入的連接。

迪桑特也是這樣做的。丁少翔對界面新聞表示，“不同店鋪會結合城市文化、運動精神以及品牌設計語言進行差异化呈現，消費者不僅能看見商品，也能够感受到迪桑特對于專業運動、設計細節以及運動生活方式的長期投入。”

于是在DESCENTE SHENZHEN深圳城市概念店的設計中，能看到漁網與海浪的肌理；而如果走進同期開業的迪桑特西安賽格國際購物中心「明日世界」旗艦店內，映入眼簾的則是西北特色的城墻與山脊的輪廓。

但如何在這樣的差异化中保持品牌形象的連貫清晰，也同樣重要。

迪桑特的做法是抓住“一切始于滑雪”的品牌基因，將其延展到門店的語言空間中，同時堅持高端質感。所以在迪桑特的許多門店內，都能找到雪道、冰川、雪山等元素，流暢的綫條和冷峻的材質則傳遞出運動的速度感和精准度，它們共同形成了迪桑特統一的視覺體系。

借門店來呈現品牌內容的策略，正被越來越多運動品牌所采納。這一趨勢背後是中國運動消費市場的深層變化。

一方面，消費者的運動參與正變得更高頻、更深入。據國家體育總局發布的《2025年全民健身活動狀况調查公報》，2025年，中國經常參加體育鍛煉的人數比例達到38.5%，“15分鐘健身圈”在約九成的19歲及以上居民周圍實現。

另一方面，運動不再只是鍛煉身體的私人事務，而越來越成爲一種社交和生活方式——人們會將與運動社群的合影分享到社交媒體上；即便在運動之外的時間，也願意穿著運動裝備走在城市街頭。

當用戶對品牌的選擇也包含著對某種價值觀、生活方式或身份標識的認同，品牌自然需要提供更多超越商品層面的內容表達。

加上近兩年高端核心商圈的優質點位從傳統奢侈品品牌向運動品牌轉移，高端運動品牌的綫下競爭明顯升級，紛紛創新店型、加速布局。

而在丁少翔看來，品牌之間真正的差异化，幷不只是停留在空間展示層面，而在于能否持續參與消費者的運動生活。

此時迪桑特作爲專業運動品牌的優勢得以發揮，它能以其對多項運動的理解深度和覆蓋廣度，滿足不同運動文化和人群需求，從滑雪、鐵三、高爾夫等專精運動領域，到跑步、騎行等日常運動場景。

迪桑特的用戶社群“行動家俱樂部”就是其在品牌與用戶之間、專業裝備和運動體驗之間建起的橋梁。圍繞跑步、騎行、綜訓等不同運動，“行動家俱樂部”持續在全國各地的門店開展路跑活動、騎行體驗、訓練課程、大神分享會等社群活動。

例如，在炎夏未至的5月，迪桑特“行動家俱樂部”在深圳、廣州、北京、上海、杭州、天津、青島等多個城市都舉辦了騎行活動。而在冬季，迪桑特“行動家俱樂部”會請來大咖參與滑雪主題分享會，也會在雪場開展“頂峰訓練營”，由資深專業運動員親自帶教。

百億之後，迪桑特的下一步

門店是品牌綜合呈現各方面實力的一個窗口——商品陳列的豐富度和上新速度是供應鏈研發實力和效率的體現，空間設計考驗品牌的審美水準和叙事能力，服務體驗、社群活動則體現出品牌與用戶建立長期連接的運營功底。

在丁少翔看來，迪桑特門店策略的護城河，幷不在于門店或空間本身，而是品牌長期積累的系統化運營能力，它體現在三個方面：對專業運動的深度理解和研發積累，是打造專業産品的根基；精細化運營門店的能力已打磨成熟，可在不同城市複製擴張；形式多樣的會員運營體系，能與消費者建立起長期、深度的連接。

換言之，迪桑特在中國市場構建起來的不只是一張更具韌性和高效的門店網絡，其本質是一套以專業爲內核、以長期主義爲底色的系統化能力。它也决定了迪桑特在百億之後的新階段，能否持續領先。

談及迪桑特在邁過百億後下一階段的新目標，丁少翔表示，比起單一的數字，迪桑特更關注長期、健康和可持續的增長。他認爲，品牌未來的增長一方面來自中國消費者對專業運動與健康生活方式需求的持續增長，另一方面則來自品牌自身專業能力的持續積累。

而商業世界裏，唯一不變的是變化本身。這些年中國運動市場的消費者需求、城市商業環境、品牌間的競爭格局都在不斷變化。過往的成功經驗雖帶來沉澱，但也無法提供長久保障。在動態的市場中保持開放、持續迭代，也是一項重要能力。

除了在門店布局上發力，丁少翔告訴界面新聞，接下來迪桑特還將在多方面持續夯實品牌能力，包括産品、零售、供應鏈、會員運營以及品牌文化等多個層面。“下一階段，我們會繼續深耕專業運動領域，不斷創新，持續打造專業運動裝備，加强品牌在核心人群中的認知，同時也會進一步完善零售網絡與提升消費者體驗。”

隨著運動風潮在中國市場持續演進，行業正在告別早年那種比拼增速、跑馬圈地式的競爭。當消費者對運動裝備的認知日益成熟，對專業性和品質感的要求提升，品牌之間的競爭也從拼門店數量、拼營銷聲量，進入到拼産品功底、拼用戶關係的深水區。

而回歸本質往往也是一個市場、一個品牌成熟的標志。“歸根結底還是要回到對專業主義的長期堅持——持續投入專業、打磨細節、服務好真正熱愛運動的人。”丁少翔說。